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“娃哈哈”来自新疆儿歌的启发
2006-2-17  来源: 转载 

  1987年,只有三个人的校办小厂,靠14万元借款起家,搞起了食品加工项目,在以后不到5年的时间里,发展成为具有3500名职工,资产1.3亿元、年产值25亿元的大型综合性食品企业。这个小小的校办厂是怎样成为全国著名的杭州娃哈哈企业集团的呢?
  这个企业之所以有如此好的经济效益,除了商品质量过硬这一因素外,主要是运用了一整套科学品牌策略,其中“娃哈哈”名称的确立,为这个企业在激烈的市场竞争中能够立于不败之地,立下了汗马功劳。   
  该厂在研制和生产儿童营养晶时,首先考虑的不是怎样销售,而是如何给其产品起个好名字。于是,该厂聘请了几位专家来给品牌起名字。他们在考虑品牌名称时,首先认识到新产品是营养晶,直接消费者是儿童,家长总希望孩子吃了这种营养晶能取得一定实效,所以商标的名称,既要针对家长的心理,又要有儿童特点。
  根据家长与营养品的特点,起名专家首先从市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多种学科角度进行研究,决定不用一般的“素”、“精"“宝”等俗字,而将一首新疆儿童歌曲中的“哇哈哈”稍加改动而来的同音字“娃哈哈”作为商标名字,“娃哈哈”不仅非常新奇,而且又含有孩子喝了高兴地笑哈哈的意思,这与产品功能十分贴切。其次,“娃哈哈”三个字中的元音“a”,是孩子最早最易发的音,有利于孩子模仿,而且发音响亮,音韵和谐,读起来朗朗上口。再者,这三个有健康寓意的字不但容易被儿童接受,也易赢得父母们的喜爱。
  哈哈”是世界各种肤色人种表达欢笑之情的共同方式。容易为公众接受和传播,能产生知名度。
  该厂产品“娃哈哈”儿童营养液出名后,企业又充分利用“娃哈哈”的名牌效应,使“娃哈哈”由单一的儿童营养液晶牌变为多元产品结构的战略品牌,相继开发出“娃哈哈”果奶、“娃哈哈”矿泉水等一系列饮品,这些产品以其独特的晶牌名称和优良的品质,异军突起,很快占领了市场,行销全国各地并出口到国际市场。
  杭州娃哈哈集团公司创建“娃哈哈”战略品牌不容易,因此,企业保护自己的名牌更是企业品牌战略的首要任务。由于“娃哈哈”系列产品的走俏,引出不少企业仿冒杭州“娃哈哈”的文字商标,例如有的叫“娃娃哈”,有的起名为“娃娃乐”,有的起名为“娃娃灵”,有的叫“上海娃哈哈”等等,使真正的杭州“娃哈哈”蒙受了不白之冤,也给消费者带来损失,鉴于此种情况,杭州娃哈哈集团公司,一方面请求工商局制止侵权现象的扩展,一方面把“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等近似文字商标进行注册,作为企业防御性的商标。   
  “娃哈哈”品牌的命名,以其开发生产的产品功能、用途、质量作为基础,涵盖了商品的特点,从而使消费者能够了解这种新型营养食品的一定功效。当然,如果产品的内在质量不过硬,或者徒有虚名,消费者也只能上一次当,决不可能再继续购买这种商品了。
  “娃哈哈”晶牌的命名,掌握准了家长们的消费心理,同时也体现出儿童的特点。由于直接消费对象是儿童,所以用孩子们朗朗上口的语音命名最能吸引他们,加之“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的绝妙广告用语,使得“娃哈哈”的名字家喻户晓,老少皆知。通过孩子们之口,又传达给父母们,起到了事半功倍的作用。正因为如此,“娃哈哈”才为公众所接受,并且广为流传。
  “娃哈哈”的命名打破了传统的思维定势,舍弃了一般食品企业起名贯于以这个“素”、那个“精”、某某“宝”之类常用词缀,给消费者一种独特的新鲜感,而且“娃哈哈”的命名并没有生搬陌生的字词,选择的是一个老少都很熟悉且欢笑喜悦的口语。所以,“娃哈哈”更容易得到消费者的认可,更易于广告宣传。
  从某种意义上来说“娃哈哈”的命名,类似于世界名牌“可口可乐”的命名,两者在体现商品特点,迎合消费者心理,以及语音用词等方面,有很多相似之处,这也可能是“娃哈哈”品牌的设计者们受了世界名牌“可口可乐”商标的某些启发。



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